以场景相融促消费扩容
——从新消费把脉经济活力与动能③
李 斌
如何邂逅一场音乐会？可能就在购物途中、游览之余。
在北京北投购物公园蜗牛广场，当夕阳余晖慢慢散去，一场“落日音乐会”拉开帷幕。前来购物的消费者，与慕名打卡的歌迷，相邻而坐共同品味音乐之美。
在北京，国家植物园科普馆前广场、海淀公园畅春剧场等地点，音乐会都会不定期举行。人间烟火与艺术气息彼此增色，为火热的夏日消费增添了惊喜。
不久前，商务部启动2025年“服务消费季”活动，着力推动商旅文体健融合发展，培育“旅游+”“美食+”等融合消费场景。从单打独斗到协同作战，从区隔分明到资源共享，从各行其是到功能整合，“融合”无疑是扩内需、促消费的一个关键词。
当前，我国消费结构转向商品消费与服务消费并驾齐驱的阶段，消费者越来越注重个性化、智能化、多层次的消费体验。消费场景融合，不是功能、资源、门类的简单叠加，而是通过多业态集成推动商品和服务焕新，以沉浸式体验等形式重塑消费方式，进而实现消费提质升级。这样的融合，是顺势而为、有的放矢。
以商场这类综合体为例，传统印象里，商场的功能就是购物和餐饮；而如今，不仅品牌车企占据商场一楼黄金位置，各类青少年训练营、健身俱乐部都把店开了进来，连体育比赛都可以直接搬进来。前段时间，上海启动体育消费节，把篮球、拳击、飞镖等赛事开在商圈里，既让体育爱好者有了更丰富的活动体验，也为商场带来了客流量。
“融合”的另一面是找到结合点，把能“破圈”的领域搭配在一起，才能发挥出1+1>2的综合效益。比如，对消费者而言，一次展览、一场演唱会、一个景点，都能成为奔赴一座城市的理由。许多地方把比赛门票、演出门票升级为“城市通行证”，消费者凭票可免费游景点、坐公交，购物和餐饮也能享受折扣。可见，找准穿针引线的“引子”、巧设相辅相成的“搭子”，老场景也可以在新业态下迎来新流量。
消费场景不只是商品交易、服务开展的场所和载体，更是消费者心愿达成、情绪抒发、文化表达乃至身份认同的平台。集成式推出多元化消费场景，增添视、听、味、触等各类感知元素，为的正是让消费者收获更多元、更及时、更满意的消费体验。特别是像全家出游、同学聚会、朋友相约等情形，消费需求本来就是多元多样的。如果出行一次、只去一处，就能同时兼得珍馐之味、文化之美、新潮之盛、康健之娱，消费的潜力势必会释放出来。
消费场景融合、业态模式创新，背后的支撑是物理空间再造。走进吉林长春的“这有山”商场，里面确乎是一座“山”，山路两侧穿插排布茶社、书店、话剧院、影院、文创店、小吃街等场景，消费者在闹市区里就能探秘“桃花源”。传统商超如何在网购时代找回人气，“这有山”提供了启示。创新谋划、科学布局、有效投资，推动传统的街区、景区、商场、园区等物理空间迭代升级，方能为消费场景融合、业态聚能按下加速键。
当前的许多场景融合，还处在探索的1.0阶段。欲实现高频次、高质量的场景切换与用户响应，没有别出心裁的创新，没有一番脱胎换骨的改造，显然是不行的。紧跟消费者的需求，抓住消费者的心理，加快资源整合、业态重塑、产品升级、品牌打造，方能让消费水到渠成，实现消费者叫好、商家叫座的双赢。
（本系列评论到此结束）
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