本文转自：消费日报
在日前举办的2026深蓝智库出入境游沙龙上，北京市文化和旅游局对外交流与合作处副处长王金潇介绍，1—7月，北京市接待入境游客386万人次，同比增长32.4%；实现旅游花费52.8亿美元，同比增长39.7%。从客源结构看，欧洲游客数量、增速均居首位；俄罗斯、中国香港、美国、中国台湾、马来西亚位居客源地前五名。近年来，境外游客散客化、年轻化、深度体验成为新趋势。
本报记者 赵 曦 □ 王雅舒 文/摄
北京入境游市场，正在经历一场从“看景”到“入戏”的消费升级。
“昨天我们刚去了故宫和颐和园。”来自俄罗斯的Anna站在中国工艺美术馆五层“文脉华滋”展厅里对记者说。她和同伴是一群音乐人，导游把这里作为他们演出后回国前的最后一站，“我想他笃定我们会喜欢这里的——它太美了。”她看着身旁精美的陶瓷展品说道。
图为俄罗斯游客在中国工艺美术馆内观赏瓷器展品。
长久以来，天安门、故宫、长城一直是北京对外最响亮的三张文旅名片。但入境游客的脚步，正从金水桥畔延伸到了中国工艺美术馆的壁画前和胡同里的画案边。
“日均三五十人”
境外游客涌入中国工艺美术馆
8月22日，记者到达中国工艺美术馆时，Anna和她的音乐同伴们正在瓷器展品前拍照留念。谈及对比天安门、长城这类经典地标，这座场馆是否具有别样吸引力，她毫不犹豫地点头：“当然，这绝对是我最感兴趣的场馆之一。我们刚到这里的时候，还穿上了不同朝代的服饰拍照，特别有意思。”
在馆内“高原丝路·瞿县之光”壁画艺术展，记者遇到了一位来自莫斯科的年轻人Ilya。
Ilya表示，自己从小就对历史非常感兴趣。“中国传统文化对我来说非常迷人，现在我正在学习中国史。对我来说，体验完全不同的文化很有意思。”Ilya说，“这是我第五次来到中国旅行，每一次都能有新的惊喜。我在中国本地朋友不多，所以更愿意避开热门景区，顺着自己的兴趣探寻小众去处。”
馆内工作人员介绍，暑期周末中国工艺美术馆的外国游客日均可达三五十人。相较于故宫、天安门，这里知名度略低，游客数量也更少。但近两年来，明显感受到外籍游客占比有所提升，他们开始愿意关注一些比较小众的、有特色的地方。
这种转变并非个例。随着文旅融合深入，北京正通过挖掘非遗、工美等文化资源，打造差异化体验，吸引追求深度游的国际游客。这一发展方向，在《北京市“十四五”时期文化和旅游发展规划》中亦有明确指引，《规划》提出，要“加快推进非传统旅游资源的旅游化改造”“依托博物馆和名人故居打造特色精品文博旅游产品”。
“看完再上手”
在体验中读懂中国文化
壁画与陈列展品带来的是视觉层面的震撼，而馆内的非遗体验区，则给游客提供了亲手触碰传统技艺的机会。记者来到中国工艺美术馆非遗体验区，这里摆满了绒花、漆扇等半成品材料，工作人员正在为体验者做简易教学。
工作人员介绍，参与体验的外国游客比例虽然不算特别高，但整体呈上升趋势。既有跟团来的，也有自由行专程找过来的。“我们一般先教传统文化背景，再让他们动手做，大家的兴趣都蛮大的。不少华裔家长也会带着孩子来，整体氛围很好。”工作人员表示。
不过工作人员也坦言，中外游客的体验感受存在差异：“中国人来体验，会有民族情结在里面，觉得亲手体验到非遗技艺很感动。但外国人缺少对应的历史文化积淀，没有太深的感悟。”
尽管如此，这种“看完再上手”的模式正在外籍自由行游客中悄然流行。Anna告诉记者，虽然自己很想亲手体验非遗技艺，但奈何这是团体游的最后一天，时间十分紧张。“我相信不久的将来，我还会重返这里，亲手制作一件精美的非遗作品。”
为缩小文化认知的差距，非遗体验区也在持续进行文化与实操的融合，工作人员介绍，正式动手教学前，会播放科普短片，讲述非遗技艺承载的中国故事，尽可能帮助国际友人读懂非遗背后的文化内涵。
外籍游客增幅5%—10%
北京兔儿爷与京剧脸谱成为体验热款
从中国工艺美术馆出来，驱车四十分钟，就能到达大栅栏铁树斜街的93号院博物馆。如果说中国工艺美术馆能够“观赏”殿堂级的非遗精品，这里则提供了另一种截然不同的魅力：“上手”实操。这座由四合院改造而成的小博物馆，如今成了许多外国游客从观赏走向体验的目的地。
记者到达时，一场京剧脸谱绘制体验课正在进行，来自俄罗斯的米沙和他的朋友们正握着画笔在白色面具胚上描画谱式。
图为93号院博物馆内，米沙的朋友们正在绘制京剧脸谱。
米沙告诉记者，这是他的朋友们第三次到访中国、第二次来到北京，此行专程前来感受中华传统艺术。“除了画脸谱，我们还体验了剪纸、书法，昨天还参与了刀术和剑术课程，接触了不少传统项目。”米沙说。
谈到体验感受，米沙向记者转述了其朋友的话，大家格外喜爱这类手作，因为画脸谱需要非常专注，能够让人完全沉浸其中。他同时提到，朋友们对中国美食抱有浓厚兴趣。正说着，其中一位小朋友举起尚未完工的作品，向身边的家人展示。米沙说：“朋友家的孩子对中国书法尤其着迷，体验课老师提议他可以进行标准化学习，他就专门买了一本字帖，打算回家后继续临摹学习。”
“93号院博物馆的非遗体验项目有30多种，价格几十元至两三百元不等，外国游客偏爱画北京兔儿爷和京剧脸谱这类最具北京特色的项目。”93号院博物馆馆长蔺熠说，“今年以来，预约非遗手作体验的外籍游客显著增加，增幅达到5%—10%。一个月能来几十位，甚至上百位，还有四十多人的旅游团集体进行非遗体验。”
蔺熠向记者分享，来自西班牙的一位客座教授在体验后回到马德里，联系93号院博物馆希望推动更多合作，“把中国文化带过去”；一位在北京留学的西班牙小伙子表示，父母和妹妹第一次来中国，他第一站就带家人来了93号院博物馆……在蔺熠的手机相册里，不同肤色、不同年龄的外国面孔记录着这个小院与世界的连接，也记录着外国游客对中国传统文化从好奇到喜爱、从体验到传播的点点滴滴。
近年来，中国持续优化入境旅游政策，过境免签“朋友圈”不断扩大，外国游客来华便利性进一步提升，入境游的玩法也变得更加丰富多彩，外国游客来到中国后不再局限于打卡观光，而是开始动手触摸文化的厚重。正如93号院博物馆内的寄语所言：让世界了解中国非遗，让中国非遗走向世界。另一边，中国工艺美术馆里，瞿昙寺壁画前依然有外国游客驻足。他们不再只奔着故宫和长城来，更是走进北京的小众角落里，找到属于自己的“北京回忆”。入境游的门槛在降低，体验在变深，文化的种子也在更多远道而来的各国游客心间传播。
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